¿Qué producto vende tu centro de salud?

Ver la atención de salud como producto implica desafíos para el equipo profesional prestador, sus habilidades principales no son suficientes para enfrentar este reto.

Cuando un centro de salud vende experiencia y calidad como si ofreciera un producto, pero trata la atención clínica como un commodity, recae sobre los profesionales de salud sostener la promesa comercial sin contar con formación en marketing, servicio al cliente ni gestión de calidad. Esa brecha impacta su motivación, el clima laboral y la marca.

 

La atención de salud como producto

Si uno mira la atención de salud como un producto y no como un servicio, se puede decir que es algo básico, un commodity. Existen tantas prestaciones de salud como profesionales dispuestos a ofrecerlas, en distintos formatos y canales, y este fenómeno es natural al desarrollo de cualquier bien: al principio es escaso, innovador; con el tiempo, los actores que se incorporan y la oferta van diluyendo la importancia hasta que se convierte en algo básico e intercambiable.

En salud no es diferente. Se podría argumentar que el impacto de las acciones sanitarias es sensible y puede cambiar la vida de quien las recibe, pero eso es impacto, no diferenciación de producto. Hoy se puede conseguir atención médica, psicológica u otras prestaciones de salud por medios digitales, presenciales, domiciliarios, pagados o gratuitos con relativa facilidad. Como cualquier producto, solo se necesita el importe para pagarlo.

 

El producto total aplicado a salud

Según la teoría de Philip Kotler sobre los productos (producto total), estos no son solamente un bien físico, sino una serie de beneficios en distintos niveles. Los prestadores de salud deben escoger qué producto serán. Esa elección implica distintos compromisos en cuanto a inversión, calidad, postventa, facturación, regulación, entre otros.

Atender con una óptica de marketing

Esta definición sobre un producto es la introducción al conflicto actual en las operaciones de un centro de salud desde un punto de vista de marketing, una óptica altamente ajena al personal de salud. Al no entenderlo son los máximos afectados por este enfoque: prestan las atenciones, ofrecen el producto, lo venden, son responsables de la postventa y de la experiencia del cliente, y en muchos casos carecen por completo de formación en estas áreas comerciales.

En un centro de salud que busca diferenciarse por calidad y experiencia al cliente, la atención sanitaria incluye variables ajenas al profesional prestador: satisfacción, conservación del branding, mantener al cliente y su familia contentos. Va más allá de la empatía, la destreza procedimental y la preparación clínica.

Un enfoque de marketing es asegurarse de que el paciente soluciona su problema integral, no solo el tema sanitario. ¿Se va contento? ¿Pagó lo justo? ¿La evaluación de la atención se verá afectada por la espera para estacionar? Las vastas habilidades blandas presentes en los profesionales de salud no funcionan si no se les da la dirección adecuada, el objetivo es la satisfacción usuaria, no solo resolver el problema de salud.

Esto inyecta estresores en los equipos de salud, afecta la motivación, a su vez, erosiona la calidad de la atención al cliente, no necesariamente la prestación clínica, es la experiencia percibida. Se afectan variables de branding como el NPS, los índices de satisfacción del cliente; se estresa el sistema con reclamos por costos, convenios, seguros no aplicados, interacciones humanas bajo el estándar ofrecido. Los reclamos deben ser contestados, una y otra vez, por los mismos profesionales prestadores.

Se estimula la ocurrencia de burnout. Motivación afectada, mayor probabilidad de agotamiento, aumento del ausentismo, incremento de la presión sobre el resto del equipo, y la calidad se resiente. La institución ve cómo el clima laboral se enrarece, aumenta la rotación y baja la retención. La marca sufre.

 

La brecha en formación comercial

Si el centro de salud ofrece una serie de beneficios adosados a la atención profesional, es necesario hacerse cargo de la preparación de quienes los entregan en ventas, servicio al cliente y calidad. No basta con solicitarles paciencia y sonrisas, es necesario formarlos en marketing, comunicación, resolución de problemas y gestión de calidad. Hay que alinearlos con la estrategia comercial de la organización. No es posible vender una experiencia superior al cliente si el personal de salud no sabe cómo entregarla. Claramente no están formados en esto. Hay una brecha que sortear.